Другая школа связывает рыночную ориентацию с организационными аспектами более явно: «Степень рыночн

Другая школа связывает рыночную ориентацию с организационными аспектами более явно: Степень рыночной ориентации сложно связана с организационными структурами, системами и процессами, которые ее поддерживают (Ruekert, 1992). Например, процесс планирования новых товаров в уже знакомой нам компании Rubbermaid показывает тесную связь между организацией маркетинга и рыночной ориентацией. Организация маркетинга и структура рынка Организация маркетинга связана со структурой и характеристиками рынка. Дж. Говард (Hovard, 1968) утверждал, что то, как менеджеры представляют себе поведение потребителей, влияет на формирование структуры компании, в то время как Э. Кори и С. Стар (Corey &Star, 1971) изучали, как на структуру организации маркетинга воздействует сегментация рынка. Другие специалисты исследовали воздействие на организационную структуру маркетинга таких характеристик рынка, как неопределенность, неоднородность и взаимозависимость. И наоборот, утверждалось, что организационная структура может мешать стратегии сегментирования рынка, поскольку структура влияет на компетенцию отделов, собственность и обязательства, системы вознаграждений и поощрений, системы сбора и обработки информации и т. д. (Piercy & Morgan, 1993). Очевидно одно для связи компании с рынками необходима соответствующая организация маркетинга. Организация маркетинга и информационные процессы Большинство этих аргументов основано на точке зрения, что организация маркетинга это структура, обрабатывающая информацию. Такой взгляд важен по целому ряду причин. Сбор и обобщение информации отчасти определяется организационной структурой, так как внимание к каким-либо процессам в большинстве случаев зависит от структуры организации (Pfeffer & Salancik, 1978). Структура организации фокусирует внимание на тех или иных вопросах, формируя понимание ситуации на рынке (Weick, 1969). Возможность структуры перерабатывать информацию прямо воздействует на эффективность маркетинга, снижая рыночную неопределенность (Piercy, 1985). Хороший пример того, как структура влияет на обработку рыночной информации, Western Union Corporation. Специалисты по маркетингу и продажам в период всеобщих изменений в сфере телекоммуникаций сфокусировали внимание на традиционных услугах (таких как телеграммы). Факс-технология была последним вздохом компании, которая никогда не задавалась вопросом, как конкурировать на рынке телекоммуникаций. Организация маркетинга и его роль в компании Организация маркетинга может быть связана с его влиянием и политическим весом внутри фирмы: структура предоставляет возможность контролировать информацию, ресурсы и важнейшие процессы принятия решений. В частности, вес маркетинга в фирме зависит от профессионального опыта топ-менеджеров и от статуса и полномочий маркетинговых структур. В одной очень успешной международной фармацевтической фирме президент, исполнительный директор и руководители филиалов начинали свою карьеру в области продаж и маркетинга. Дивизиональные группы управления по отдельным товарам оказывали большое влияние на стратегии компании, а сотрудники роптали на засилье маркетинга. Производство