Эти различия часто являются физическими

Эти различия часто являются физическими. Компьютеры Dell предлагают именно те характеристики, которые нужны покупателю, а не компромисс, основанный на том, что имеется в наличии в компьютерном магазине. Оригинальные вафельные подошвы Nike были физическим отличием. Но различия также могут относиться к восприятию, как эю было с последующими продуктами Nike, которые выигрывали от поддержки Джона Макеироя, Майкла Джордана и других известных cnopjc.MeHOB. Создание как физических различий, так и различий в восприятии с использованием всех элементов маркетинга-микс решений, касающихся продукта, ценообразования, продвижения и распределения, - это то, чего стремится достичь эффектнниое позиционирование. Стратегический аспект Создание как физических различий, так и различий в восприятии с использованием всех элементов маркетинга-микс решений, касающиеся продукта, ценообразования, продвижения и распределения, это то, чего стремится достичь эффективное позиционирование ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ФИЗИЧЕСКИХ СВОЙСТВ Один из способов оценить текущую позицию предложения товара относительно предложений конкурентов заключается в сравнении разных предложений по некоторому набору объективных физических характеристик. Например, статья в The Wall Street Journals, обсуждала предстоящую битву сезона 1996 г. между разными торговыми марками джипов. Она сравнивала ^Expedition* от Ford н Suburban от GM по вместимости, объему двигателя, пробегу по городу, пробегу но автомате гралн, длине и цене (табл. 8.1). Во многих случаях анализ позиционирования, основанного на физических характеристиках, может предоставить менеджеру по маркетингу полезную информацию, особенно на раиних этапах идентификации и разработки новых предложений товара. Несмотря на то что физические сравнения базируются главным образом на технических, а не иа рыночных данных, онн могут быть важным шагом в проведении анализа позиционирования. Это особенно верно в случае конкурентных предложений многих товаров и услуг производственно-технического назначения, которые покупатели обычно оценивают главным образом на основе таких характеристик. Кроме того, они способствуют лучшему взаимодействию функций маркетинга и НИОКР, определяя ключевые физические характеристики продукта; помогают определить структуру конкуренции, выявляя то, в какой степени разные торговые марки конкурируют друг с другом; и могут указывать на отсутствие выразительных товаров (отсутствие товаров, имеющих определенные требуемые физические характеристики), что, в свою очередь, может выявить возможности для выведения иа рынок нового товара. Ограничения позиционирования, основанного на физических свойствах Простое сравнение только физических параметров альтернативных предложений товаров обычно ие дает полной картины их относительных позиций, потому что, как мы отмечали ранее, позиционирование в конечном счете происходит в умах покупателей. Хотя можно разрабатывать физические характеристики товара, его упаковку, название торговой марки, цену и дополнительные услуги с целью достижения определенной позиции на рынке, покупатели могут придавать некоторым пз этих характеристик меньшее значение или воспринимать их не так, как ожидает фирма. анализ производства