Во-вторых, покупатели, чья идеальная точка равноудалена от двух магазинов, могу г быть относительно

Во-вторых, покупатели, чья идеальная точка равноудалена от двух магазинов, могу г быть относительно безразличны в своем выборе, какому магазину отдать предпочтение. И наконец, иногда покупатели могут посещать магазины, довольно далекие от нх идеала особенно при покупке товаров или услуг недлительного пользования с низкой степенью вовлеченности в процесс принятия решений о покупке, - чтобы оценить качество новых магазинов, время от времени переоценивать старые магазины или просто ради разнооб азня. Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цепа не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии Это верно подвум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентам.!. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования можег быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт товар или услуга - является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие Рынок женской одежды, Вашингтон, 1990 г. Ш The Limited Ф Neiman Marcus Macy's. Saks Bloomingdale's Q ) Garflnkels Casual Corner i ft Britches i Sears Dress Barn T.j.Mgxx9 The Gap , Sassafras Loehmanstb L&T ФФ Marshall # Hechfs JC Penney Woocfvward & Lothrop Стоимость женской одежды Самые низкие цены -< > Самые высокие цены Рис. 8.4. Карта восприятия розничных магазинов женской одежды в Вашингтоне, Федеральный округ Колумбия, показывающая идеальные точки сегмента потребителей Источник: адаптировано из: Douglas Tigert and Stephen Arnold. Nordstorm: How Good Are They?* Bobson College Retailing Research Reports, September 1990. продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цепе более искусно говорить за себя. Компания Wal-Man исключение, так как она смогла поддерживать свое позиционирование в Соединенных Штатах на основе низких цен, потому что ее затраты по сравнению с затратами ее основных копкурен гов были действительно ниже. То же самое можно сказать н про Dell. Шаг 6: рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования можег одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах иа карте товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным се1ментом. подключение интернет