Следующий шаг состоит в определении уровня цены

Следующий шаг состоит в определении уровня цены. Цены могут быть установлены выше, ниже или на уровне воспринимаемой ценности в зависимости от затрат, целей и стратегии ценообразования (см. Nagle and Holden, 1995). Могут использоваться различные методы для определения конкретных уровней цены (см., например: Nagle and Holden, 1995; Monroe, 1990; Kijewski and Yoon, 1990; Kor-tge and Okonkwo, 1993). Важные преимущества ценообразования на базе воспринимаемой ценности состоят в том, что при принятии решений о ценообразовании могут учитываться проявления психологического эффекта ценообразования, а также в том, что данный метод может использоваться при различных стратегиях и целях ценообразования. Недостатки состоят в том, что воспринимаемую ценность сложно определить, особенно для новых товаров. Более того, восприятие ценности может значительно варьироваться в зависимости от потребителей и даже от условий торгового процесса. Ограниченность методов установления цен Вдобавок к недостаткам, перечисленным в предыдущих параграфах, все методы установления цен имеют некоторую общую ограниченность. Во-первых, они подразумевают, что производитель обладает прямым контролем над конечными розничными ценами, в то время как в реальности возможности контроля над ними ограничены нормами Retail Price Maintenance* (Регулирование ценообразования в сфере розничной торговли). Производители могут только предложить перепродажные цены, базовые цены продаж для разработки политики ценообразования в розничной торговле и цены для целевого потребителя, а также попытаться добиться сотрудничества с дилерами/продавцами (например, посредством торговых скидок или специальных мероприятий по стимулированию сбыта: см.: Monroe, 1990; Lai, 1990; Lai et al., 1996). Во-вторых, многие методы не принимают во внимание эффект перекрестного влияния товаров. Это резко ограничивает их полезность для ценообразования при наличии ассортимента товаров, а также для розничного ценообразования. В последние годы были предприняты усилия по учету эффекта перекрестного влияния товаров в традиционных методах ценообразования. Примерами служат модели оптимизации по товарному ассортименту (см., например, Oren et al., 1984; Reibstein and Gatignon, 1984; Dobson and Kalish, 1988), имитационные модели для товарного ассортимента (например Dobson and Kalish, 1993), а также воспринимаемая ценность товаров при их связывании (например, Yadov and Monroe, 1993; Venkatesh and Mahaian, 1993). В-третьих, большинство методов не могут использоваться для планирования краткосрочных изменений цен. (О подходах, специально сформированных для решения проблемы планирования мероприятий по стимулированию сбыта, см.: Tellis and Zufryden, 1995, Kopalle, Rao and Assuncao, 1996.) Ценовые решения тактического уровня будут в дальнейшем обсуждаться в разделе 6. В конце концов, предыдущие методы близоруки с точки зрения того, что они опираются на стабильные функции затрат и спроса и по большому счету игнорируют реакции конкурентов. Динамические модели ценообразования Методы для установки ценовых уровней, описанные выше, определяют оптимальный или удовлетворительный ценовой уровень в конкретный момент времени. Одежда Оптом