Иногда социальную ответственность маркетинга путают с социальным маркетингом

Иногда социальную ответственность маркетинга путают с социальным маркетингом. И то и другое касается взаимоотношений маркетинга и общества. Однако социальная ответственность маркетинга рассматривает воздействие маркетинговой деятельности на общество, в то время как социальный маркетинг использует методы маркетинга для того, чтобы изменить поведение части общества для пользы общества в целом и, как правило, для пользы тех отдельных личностей, на которых он нацелен. 2. Этические проблемы в маркетинге Многие маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Хотя и невозможно перечислить все этические проблемы, с которыми могут столкнуться специалисты по маркетингу, представляется возможным выявить некоторые из наиболее часто встречающихся вопросов этики маркетинга или критических замечаний в ее адрес. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В классическом исследовании Р. Баумхарта (Baumhart, 1961) приведены данные опроса 1500 руководителей. Более половины ответили на вопрос, в котором их просили указать одну практику, которую они бы хотели искоренить в своей отрасли. В большинстве ответов речь идет о практиках, принятых в маркетинге. Мы приводим их в порядке убывания частоты цитирования: подарки, вознаграждения, взятки и девочки по вызову (23%); ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование (18%); нечестная реклама (14%); различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы (10%); обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключение сделок сверх имеющихся запасов (9%); ценовые соглашения между конкурентами (8%); нечестность при составлении или исполнении контракта (7%); несправедливость по отношению к работникам, предвзятость при найме (6%). Повторное исследование, проведенное 15 лет спустя, выявило в основном схожие проблемы. Л. Чонко и С. Хант (Chonko and Hunt, 1985) опросили менеджеров по маркетингу, попросив их описать рабочую ситуацию, представляющую наиболее сложную этическую проблему. Выявленные результаты представлены в табл. 1. Некоторые из проблем не являются исключительно проблемами маркетологов они являются общими для всех менеджеров. Уместнее отнести их к более широкой сфере рассмотрения к деловой этике; этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы, возникающие перед маркетологами при принятии маркетинговых решений. Наиболее часто упоминаемый в исследовании Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28% случаев). Это согласуется с ответственностью маркетинга за взаимоотношения фирмы с ее клиентами. Все эти проблемы можно распределить по группам, соответствующим основным областям, в которых принимаются маркетинговые решения (маркетинговые исследования, выбор рынков, маркетинг-микс). Эти группы рассматриваются ниже и перечисляются в табл. 2 наряду с другими практиками, сыгравшими свою роль в возникновении этических проблем маркетинга. доставка суши

Будущее в сфере заботы о потребителе будет отражать и новые перспективы маркетинга

Будущее в сфере заботы о потребителе будет отражать и новые перспективы маркетинга. Такие новшества достаточно важны, поэтому они рассматриваются отдельно в статье о будущем маркетинга (см. БУДУЩЕЕ МАРКЕТИНГА); они непрерывно притягивают внимание крупных маркетинговых организаций, таких как American Marketing Association, Academy of Marketing и Chartered Institute of Marketing в Великобритании. Некоторые из этих новых перспектив уже были отнесены к маркетингу отношений. Дж. Шет (Sheth, 1993) включает маркетинг отношений в одну из десяти недавно появившихся маркетинговых стратегий. Еще две, способные значительно повлиять на удовлетворение потребителя и заботу о нем, это сетевой маркетинг и ориентированное на потребителя качество. Маркетинг отношений и сетевой маркетинг затрагиваются в другой статье этого издания (см. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ). Однако полезно рассмотреть оба этих аспекта совместно с определением качества с точки зрения специфических перспектив заботы о потребителе. Маркетинг отношений имеет прямую связь с сетевым маркетингом, а также с понятием маркетинговой компетентности. Маркетинговая компетентность Сейчас все большее значение придается компетентности менеджеров в соответствующих функциональных областях. Никто не будет спорить с тем, что высокая компетентность является одним из самых необходимых элементов организации более совершенного управления. То же самое можно сказать и о сфере проявления заботы о потребителе. Руководство и персонал должны, несомненно, обладать соответствующей компетентностью для надлежащего проявления заботы о потребителе. Что подразумевается под компетентностью руководства и каким образом это связано с проявлением заботы о потребителе? Р. Бойатис (Boyatzis, 1982) предполагает, что компетентность выступает основополагающей характеристикой человека и выражается в эффективном комплексе мотивов, свойств, навыков, индивидуальных особенностей и социальных ролей, а также совокупности знаний, используемых индивидуумом. Применительно к управлению компетентность можно рассматривать как способность эффективно использовать знания и навыки для выполнения конкретной задачи. Компетентность может охватывать более осязаемый перечень характеристик: способность к здравому суждению, творческий подход, желание рисковать, решительность, высокая энергичность, инициативность, ориентация на результаты, упорство, целостность, способность к адаптации, устойчивость к стрессам, способность работать с подробной информацией и пространственное мышление. Перечень можно продолжить с точки зрения качеств человеческого характера. Применительно к маркетингу, и в особенности к заботе о потребителе, следует акцентировать внимание на элементах компетентности, более всего подходящих для проявления заботы о потребителе. Полагая, что персонал, проявляющий заботу о покупателе, уже обладает здравым знанием маркетинговой концепции, остается сосредоточиться на развитии соответствующих элементов компетентности для выполнения задачи. Существуют две составляющие компетентности, которые можно считать наиболее свойственными заботе о потребителе, знание и коммуникативность. Интернет реклама разместить

Женщины, как правило, стирали белье в водопроводной воде и иногда зимой — в воде, оставшейся после

Женщины, как правило, стирали белье в водопроводной воде и иногда зимой в воде, оставшейся после ванны. Агрессивная ценовая практика только заставляла всех игроков на данном промышленном поле совместно терпеть значительные убытки. Например, всетемпературный СЬеег от P&G продавался по цене 555 иен за две коробки против предлагаемой розничной цены 800-850 иен за одну коробку. Большая коробка порошка New Beads компании Kao продавалась за 400 иен при предыдущей цене перепродажи 700-750 иен. Эта агрессивная ценовая практика вызывала противодействие всех конкурентов. Вдобавок политика распределения через крупные розничные сети вызывала противодействие оптовиков и мелких розничных торговцев, которые были воротами массового распределения товара в Японии. Практически все другие торговые марки P&G или провалились на тестовом рынке, или их место было занято конкурирующими товарами благодаря тому, что конкурент запускал на национальный рынок продукт-копию раньше, чем P&G давала заключение по итогам своего 24-месячного периода тестирования на рынке. Единственным исключением были Pampers, выведенные на рынок в 1981 г. и немедленно завоевавшие 85% свободного рынка подгузников. Однако даже Pampers не были полностью успешны. Относительно неизвестная японская компания Unicharm в 1982 г. выпустила на рынок Моопу, которые продавались на 40% дешевле, чем Pampers, и в 1983 г. смогли завоевать 40% рынка. Тем временем объемы продаж Pampers упали с наивысшей точки 90% в 1981 г. до самой низкой 6% в 1985 г. Стало понятно, что P&G больше не может позволить себе жить иллюзиями. Компания недооценила уровень искушенности японских потребителей, а также степень конкурентоспособности японских компаний. Операция в Японии вылилась в полную неудачу (Yoshino and Stoneham, 1990а), стало ясно, что то, что является наилучшим решением для США, может быть недостаточно хорошо для Японии. Как минимум в индустрии упакованных потребительских товаров это было так. P&G могла присоединиться к числу других уважаемых компаний-производителей потребительских товаров, таких как General Foods, General Mills и Colgate, потерпевших поражение в Японии и отступивших. Однако P&G была убеждена, что Япония передний край индустрии потребительских товаров и что мировой лидер вынужден добиться здесь успеха. Другого выбора не было: если P&G не будет соревноваться с японскими компаниями в Японии, в конце концов ей придется соревноваться с ними в США. Эта убежденность впоследствии привела к успеху P&G в Японии, благодаря чему удалось показать, что маркетинговые усилия в состоянии преодолеть культурные проблемы (Yoshino and Stoneham, 1990b). Изменение менталитета в P&G началось с изменения представлений в исследованиях и разработке продуктов. К тому времени в P&G считали, что, хотя американские и европейские направления полезны, мировым центром инновации должны быть японский потребитель и японская конкуренция. Таким образом, научно-исследовательская команда компании в Японии пыталась разработать продукты, которые бы отвечали нуждам японских потребителей. русская скачать

Следующий шаг состоит в определении уровня цены

Следующий шаг состоит в определении уровня цены. Цены могут быть установлены выше, ниже или на уровне воспринимаемой ценности в зависимости от затрат, целей и стратегии ценообразования (см. Nagle and Holden, 1995). Могут использоваться различные методы для определения конкретных уровней цены (см., например: Nagle and Holden, 1995; Monroe, 1990; Kijewski and Yoon, 1990; Kor-tge and Okonkwo, 1993). Важные преимущества ценообразования на базе воспринимаемой ценности состоят в том, что при принятии решений о ценообразовании могут учитываться проявления психологического эффекта ценообразования, а также в том, что данный метод может использоваться при различных стратегиях и целях ценообразования. Недостатки состоят в том, что воспринимаемую ценность сложно определить, особенно для новых товаров. Более того, восприятие ценности может значительно варьироваться в зависимости от потребителей и даже от условий торгового процесса. Ограниченность методов установления цен Вдобавок к недостаткам, перечисленным в предыдущих параграфах, все методы установления цен имеют некоторую общую ограниченность. Во-первых, они подразумевают, что производитель обладает прямым контролем над конечными розничными ценами, в то время как в реальности возможности контроля над ними ограничены нормами Retail Price Maintenance* (Регулирование ценообразования в сфере розничной торговли). Производители могут только предложить перепродажные цены, базовые цены продаж для разработки политики ценообразования в розничной торговле и цены для целевого потребителя, а также попытаться добиться сотрудничества с дилерами/продавцами (например, посредством торговых скидок или специальных мероприятий по стимулированию сбыта: см.: Monroe, 1990; Lai, 1990; Lai et al., 1996). Во-вторых, многие методы не принимают во внимание эффект перекрестного влияния товаров. Это резко ограничивает их полезность для ценообразования при наличии ассортимента товаров, а также для розничного ценообразования. В последние годы были предприняты усилия по учету эффекта перекрестного влияния товаров в традиционных методах ценообразования. Примерами служат модели оптимизации по товарному ассортименту (см., например, Oren et al., 1984; Reibstein and Gatignon, 1984; Dobson and Kalish, 1988), имитационные модели для товарного ассортимента (например Dobson and Kalish, 1993), а также воспринимаемая ценность товаров при их связывании (например, Yadov and Monroe, 1993; Venkatesh and Mahaian, 1993). В-третьих, большинство методов не могут использоваться для планирования краткосрочных изменений цен. (О подходах, специально сформированных для решения проблемы планирования мероприятий по стимулированию сбыта, см.: Tellis and Zufryden, 1995, Kopalle, Rao and Assuncao, 1996.) Ценовые решения тактического уровня будут в дальнейшем обсуждаться в разделе 6. В конце концов, предыдущие методы близоруки с точки зрения того, что они опираются на стабильные функции затрат и спроса и по большому счету игнорируют реакции конкурентов. Динамические модели ценообразования Методы для установки ценовых уровней, описанные выше, определяют оптимальный или удовлетворительный ценовой уровень в конкретный момент времени. Одежда Оптом

Также хорошая идея — создание страниц с Интернет-ссылками

Также хорошая идея создание страниц с Интернет-ссылками. Эти страницы предлагают информацию по специализированным предметам, которую потребители, вероятно, будут искать. E'Trade, например, предлагает страницу со ссылками на бесплатные онлайновые консультации по ценным бумагам. Еще один способ привлечь покупателей иа web-сайт состоит в том. чтобы организовать аффилированные сделки, R которых владельцы других web-сайтов получают вознаграждение за то, что размещают на своих сайтах ссылки на ваш сайт, шердую сумму или комиссионные с любой покупки, которую совершают направляемые ими покупатели. Крупнейшие порталы, такие как America Online н Yahoo!, именно таким способом заработали значительную долю своих доходов. Реклама и Интернете (и, возможно, вскоре с использованием мобильной связи) является дейс геенной стратегией, но решение о том, где и как ее использовать, дается нелегко. Простой способ рекламирования в Интернете это воспользоваться переходом власти от продавцов к потребителям, вызванным легким доступом к сравнительной информации, делая открытой информацию в целях сравнения. Например, расположенный и Сети розничный продавец галантереи eliags.com предоставляет специальные таблицы, чтобы облегчить покупателям граинеппе разных сумок и других изделий, чтобы найти именно то, что пм нужно. Сайты автомобпле-cipoirrcjibiibtx компаний и другие автомобильные caii ты предоставляют подобную сравнительную информацию, чтобы помочь потребшелям выбрать марки и модели машин, которые лучше всего удовлетворяют их запросам. Вероятно, с течением времени сравнительные сайты появятся практически в каждой категории продукта, н включение товаров или услуг в число продуктов, описанных на таких сайтах, по-внднмоку, будет становиться все более важным. Конечно, если товары или услуги не имеют конкурентного преимущества, включение их описания в такие сайты может возыметь обра твое действие! Более действенной рекламной стратегией является размещение рекламных объявлений н Сети. В первое время после их появления от 4 до 5% тех, кто видел баниериую рекламу красочные полоски рекламного содержания, пестреющие наверху wb-стракнцы, щелкали мышкой на баинере, чтобы прочитать дополнительную информацию. Сегодня, когда аудитория Интернета расширяется за границы первых сетевых пользователей, которые часто посещали Сеть, н такие рекламы становятся более распространенными, отношение числа кликнувших иа баннер к числу посетителей страницы, на которой он размещен, согласно исследованиям Jupiter Research, резко упало до 0,3-0,5%, что гораздо ниже доли откликов для традиционной прямой почтовой рекламы, на которую отвечают около 2% получателей. Растет беспокойство, что баннерная реклама, некогда восхваляемая как способ создания брендов в Интернете как для онлайновых, так п для традиционных компании, может просто не работать. К концу 2001 г. на фоне общего падения рекламных расходов н болышшегпс средств массовой информации доходы от онлайновой рекламы снизились (рис. 12.1) и издержки в расчете на тысячу показов баннерных реклам упали приблизительно до $ 10, что составляет около половины суммы, затрачиваемой годом раньше. сдача квартир

Как можно было заметить, доля рынка, отражающая конкурентную позицию, также показывает и количество

Как можно было заметить, доля рынка, отражающая конкурентную позицию, также показывает и количество необходимых инвестиций, и количество получаемого дохода по каждому виду товара в портфеле. Таким образом, она позволяет теоретически представить себе денежные потоки. В таком случае, какую бы стратегическую ориентацию не выбрала фирма в отношении товарной политики и дифференциации, должен быть баланс между приносящими и потребляющими денежные ресурсы товарами в портфеле фирмы. Как и многие модели, разработанные для содействия управлению маркетингом, бизнес-портфель можно критиковать по ряду положений. Прежде всего эта концепция игнорирует многие факторы внешней среды, которые оказывают влияние на принятие решений относительно ассортимента: технологические изменения, юридические требования, социальные тенденции и политическую ситуацию, а также потенциал новых товаров. Кроме того, встречаются случаи, когда, несмотря на высокую долю рынка и его рост, цеповая конкуренция может отрицательно повлиять на прибыли. Точно так же и преимущества экономии от масштаба, которые предположительно присущи дойным коровам, могут исчезнуть из-за введения инноваций в технологию производства товаров, хотя это и позволяет снизить издержки на коротких временных интервалах. К большинству моделей менеджмента необходимо относиться не как к панацеям-стратегиям и их возможным результатам, а как к вспомогательным инструментам для принятия решений, которые углубляют понимание текущего положения компании и будущих возможностей. Бизнес-портфель это одна из нескольких аналитических моделей, которые иногда развивались крупными компаниями. Например, Матрица выбора политики компании Shell (рис. 5) основана на конкурентных возможностях компании и прибыльности различных видов деятельности. Этой модели подобно также Обследование для оценки бизнеса, разработанное компанией General Electric, которое использует привлекательность отрасли и сильные стороны бизнеса для создания другой матрицы, три на три. Обе модели предлагают схожие способы структурирования мышления менеджера об имеющихся и будущих товарах. В конечном итоге любая компания может создать концепцию портфеля для применения в конкретных отраслях, для своих товаров и рынков, уделяя особое внимание применяемым критериям и их измерению. Более подробно о том, как создавать портфели, можно прочитать у Й. Винда и В. Махаяна (Wind and Mahajan, 1981). 3. Вектор роста Необходимость портфельного ассортимента из различных товаров подразумевается самой концепцией жизненного цикла товара, которая подчеркивает, что в конечном итоге все товары и технологии, которые им соответствуют, претерпевают изменения. Следовательно, в результате технологических инноваций даже наиболее преуспевающие товары устаревают и будут вытеснены более совершенными способами удовлетворения данной потребности. На самом деле, как уже упоминалось в этой статье, в свете того что обе общие стратегии лидерства на основе издержек и дифференциации зависят от инноваций, разработка новых товаров и процессов стала основой конкурентного поведения на всех типах рынков. скачать украина

Во-вторых, покупатели, чья идеальная точка равноудалена от двух магазинов, могу г быть относительно

Во-вторых, покупатели, чья идеальная точка равноудалена от двух магазинов, могу г быть относительно безразличны в своем выборе, какому магазину отдать предпочтение. И наконец, иногда покупатели могут посещать магазины, довольно далекие от нх идеала особенно при покупке товаров или услуг недлительного пользования с низкой степенью вовлеченности в процесс принятия решений о покупке, - чтобы оценить качество новых магазинов, время от времени переоценивать старые магазины или просто ради разнооб азня. Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цепа не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии Это верно подвум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентам.!. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования можег быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт товар или услуга - является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие Рынок женской одежды, Вашингтон, 1990 г. Ш The Limited Ф Neiman Marcus Macy's. Saks Bloomingdale's Q ) Garflnkels Casual Corner i ft Britches i Sears Dress Barn T.j.Mgxx9 The Gap , Sassafras Loehmanstb L&T ФФ Marshall # Hechfs JC Penney Woocfvward & Lothrop Стоимость женской одежды Самые низкие цены -< > Самые высокие цены Рис. 8.4. Карта восприятия розничных магазинов женской одежды в Вашингтоне, Федеральный округ Колумбия, показывающая идеальные точки сегмента потребителей Источник: адаптировано из: Douglas Tigert and Stephen Arnold. Nordstorm: How Good Are They?* Bobson College Retailing Research Reports, September 1990. продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цепе более искусно говорить за себя. Компания Wal-Man исключение, так как она смогла поддерживать свое позиционирование в Соединенных Штатах на основе низких цен, потому что ее затраты по сравнению с затратами ее основных копкурен гов были действительно ниже. То же самое можно сказать н про Dell. Шаг 6: рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования можег одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах иа карте товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным се1ментом. подключение интернет